HTML5是一種萬(wàn)維網(wǎng)頁(yè)面的標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算機(jī)語(yǔ)言，如今卻借由微信移動(dòng)社交平臺(tái)，走進(jìn)大家的視野。從營(yíng)銷角度來(lái)講，H5廣告是集文字動(dòng)效、音頻、視頻、圖片、圖表和互動(dòng)調(diào)查等各種媒體表現(xiàn)方式于一體的營(yíng)銷媒介，能很好地把品牌核心觀點(diǎn)梳理出來(lái)并重點(diǎn)突出，還可以使頁(yè)面形式更加適合閱讀、展示、互動(dòng)，方便用戶體驗(yàn)及用戶與用戶之間的分享。

　　正是具備了這樣的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，H5技術(shù)的運(yùn)用不但為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展增添了新的契機(jī)，也為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷開辟了新渠道。
 

 

　　一、移動(dòng)社交營(yíng)銷和富媒體化應(yīng)用成趨勢(shì)

　　2012年中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的用戶就超過(guò)4億人，約占全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶的三分之一。 預(yù)計(jì)到2017年，社交廣告市場(chǎng)將增長(zhǎng)到110億，移動(dòng)用戶地位越發(fā)重要，顯然社交移動(dòng)營(yíng)銷將是未來(lái)品牌營(yíng)銷的又一重點(diǎn)。
 

 

　　二、H5廣告爆發(fā)的條件成熟

　　2015年Read Write Web的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年有80% APP的功能基于HTML5技術(shù)，這預(yù)示著大部分APP的內(nèi)容將以網(wǎng)頁(yè)的形式呈現(xiàn)，典型的例子包括微信、Facebook、Twitter。H5廣告之所以會(huì)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的醞釀在2014年7月集中爆發(fā)，原因可以歸納為以下幾點(diǎn)：

　　(一)移動(dòng)終端的普及

　　我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶、終端、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)模在持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)，其中移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)者數(shù)量超過(guò)300萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)約16%，移動(dòng)應(yīng)用生態(tài)鏈初步形成，展現(xiàn)出勃勃生機(jī)，為H5廣告提供了技術(shù)驅(qū)動(dòng)力。

　　(二)用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變

　　智能終端設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)4G的普及，社交功能APP的推行，帶來(lái)了用戶數(shù)量的提升、媒介使用習(xí)慣的改變。24小時(shí)不離手機(jī)，每天查看手機(jī)約150次，44%的人睡覺(jué)時(shí)仍把手機(jī)放身邊。用戶的信息獲取方式逐漸社交化、互動(dòng)化、移動(dòng)化、富媒體化，用戶希望能隨時(shí)隨地接受他們感興趣的信息。多元化社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的普及，為H5廣告的傳播制造了可能。
 

 

　　三、H5廣告?zhèn)鞑サ内厔?shì)

　　(一)合理運(yùn)用技術(shù)，打造流暢的互動(dòng)體驗(yàn)

　　H5廣告呈現(xiàn)的圖片展示、翻頁(yè)交互、靈活新穎的方式更能得到用戶的青睞，輕量級(jí)、機(jī)動(dòng)靈活，也可以很輕巧地做到及時(shí)更新，為用戶帶來(lái)每時(shí)每刻不一樣的視覺(jué)感受。觀察2015年1-11月PV量最高的H5廣告，用戶偏向有趣和喜愛的方式是在參與體驗(yàn)中深入感知產(chǎn)品。

　　因此在H5場(chǎng)景設(shè)計(jì)的過(guò)程中還應(yīng)具有個(gè)性化，即能夠根據(jù)用戶個(gè)人喜好來(lái)決定和完成設(shè)計(jì)系統(tǒng)功能，設(shè)定用戶輸入的默認(rèn)值，改編用戶界面，或是能夠基于用戶“許可”的定制行為，這些都有助于提高消費(fèi)者的滿意度，提升對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲。

　　不可否認(rèn)HTML5技術(shù)具有出色的功能屬性，能流暢地實(shí)現(xiàn)繪圖、擦除、搖一搖、重力感應(yīng)、3D視圖等互動(dòng)效果，為用戶提供流暢的互動(dòng)體驗(yàn)。

　　趣味性能夠潛移默化地增進(jìn)目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，同時(shí)帶有實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)和激勵(lì)作用的互動(dòng)能夠增強(qiáng)H5廣告的粘度。

　　(二)巧用文本敘事，打造情感營(yíng)銷

　　對(duì)于品牌的H5廣告來(lái)說(shuō)，通過(guò)廣告訴求直接或間接刺激消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)宣傳內(nèi)容的購(gòu)買動(dòng)機(jī)或欲望。廣告訴求可以分為兩個(gè)類型，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)和利益的理性訴求，和傳達(dá)給消費(fèi)者精神上的刺激和享受的感性訴求。

　　在H5廣告實(shí)際的運(yùn)用中，品牌采用理性訴求想要傳達(dá)的是產(chǎn)品服務(wù)的功能、外觀、科技技術(shù)、質(zhì)量信息，產(chǎn)品的特性和服務(wù)的范圍，讓消費(fèi)者更加了解購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得的利益以及反之可能會(huì)受到的影響。這種訴求方式多見于汽車品牌和家電品牌中。

　　在營(yíng)銷學(xué)中關(guān)于訴求有一個(gè)專有名詞，被稱之為ESP(emotional selling proposition-情感銷售主張)，該理論的思考跳出了產(chǎn)品維度，上升到消費(fèi)者情感的高度，通過(guò)賦予產(chǎn)品情感價(jià)值，從情感的層面，找到商品與消費(fèi)者之間的連接點(diǎn)，進(jìn)行深度的溝通，傳達(dá)購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)能帶來(lái)的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)以及消費(fèi)者形象。

　　雖然理性廣告在信息的給予和理解力上優(yōu)于感性廣告，但感性訴求在影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度方面效果更佳。針對(duì)2015年微信端PV較高的100多個(gè)H5廣告對(duì)比發(fā)現(xiàn)，注重文案創(chuàng)意，發(fā)起情感攻勢(shì)才能引起目標(biāo)客戶的關(guān)注。
 

 

　　四、H5廣告?zhèn)鞑サ男Ч写嵘?/span>

　　“使用與滿足理論”是大眾傳播學(xué)研究傳播效果的理論，標(biāo)志著信息的傳播從以傳者為中心向以受眾為中心的過(guò)渡。如今網(wǎng)絡(luò)信息演變得更加碎片化，受眾的注意力成為重要資源，只有滿足受眾的需要才能吸引注意力。

　　H5廣告很大程度上也改變了受眾被動(dòng)接受廣告信息的方式，用戶在朋友圈可以自主地選擇感興趣的信息，進(jìn)行H5廣告的互動(dòng)體驗(yàn)，這是H5廣告從受眾的需要出發(fā)，巧妙利用微信用戶的主動(dòng)性使其主動(dòng)關(guān)注廣告信息，達(dá)到更加精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑バЧ?。我們選取了2015年1-12月300個(gè)H5廣告樣本進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在用戶體驗(yàn)上存在一些阻礙H5廣告發(fā)展的因素：

　　(一)H5存在技術(shù)短板，阻礙體驗(yàn)

　　H5技術(shù)尚未成熟，很多用戶體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題依舊很多：頁(yè)面切換卡頓，富媒體應(yīng)用不流暢，加載時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，而加載時(shí)間超過(guò)5秒就會(huì)有74%的用戶離開頁(yè)面。不在WIFI環(huán)境下，很多H5進(jìn)入非常緩慢，常常使用戶失去耐心，放棄體驗(yàn)。有些技術(shù)比較復(fù)雜的H5，對(duì)手機(jī)的配適要求會(huì)比較高，但是很多中低端機(jī)型難以打開頁(yè)面進(jìn)行體驗(yàn)。

　　這就限制了很多H5廣告的創(chuàng)意無(wú)法落地，同時(shí)也讓一些驚艷的H5廣告失去了很大一部分受眾。因此品牌在H5廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中一定要多加考慮目標(biāo)受眾的使用機(jī)型和體驗(yàn)廣告的環(huán)境，以及體驗(yàn)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)的影響因素，盡量從技術(shù)層面減低用戶的跳轉(zhuǎn)率。

　　(二)依附微信平臺(tái)，難以獨(dú)立

　　從用戶的角度來(lái)說(shuō)，朋友圈已經(jīng)不只是獲取信息的平臺(tái)，還可以是HTML5的再爆發(fā)之地，國(guó)內(nèi)眾多的H5廣告是依附于微信平臺(tái)，朋友圈推廣的生活社交屬性特征明顯，有趣、好玩、有參與感才是關(guān)鍵。這就導(dǎo)致很多的H5廣告的屬性需要與之相匹配，反之則難以維持傳播的效果。

　　微信平臺(tái)限制性的政策讓H5廣告的發(fā)布變得越來(lái)越局限。微信平臺(tái)中針對(duì)分享有明確的規(guī)定：所有H5的分享頁(yè)面需要部署在已經(jīng)擁有ICP備案的域名上，誘導(dǎo)關(guān)注和分享將受到封號(hào)30天、攔截鏈接、刪除誘導(dǎo)增加的粉絲和關(guān)閉流量以及永久封號(hào)的懲罰;同時(shí)在轉(zhuǎn)發(fā)量上也設(shè)置了數(shù)量上限，超過(guò)將會(huì)自動(dòng)將微信屏蔽朋友圈，這就意味著，H5廣告的文案創(chuàng)作上，對(duì)于一些鼓動(dòng)參與，或者以利益誘惑傳播的文字將無(wú)法進(jìn)行。

　　因此，要想在微信中順利傳播就要遵守規(guī)則，做用戶真正由于喜愛而主動(dòng)分享轉(zhuǎn)發(fā)的H5廣告，而不是依靠那些拙劣的誘惑利益。

　　(三)H5內(nèi)容創(chuàng)意的趨同，易造成視覺(jué)疲勞

　　從內(nèi)容的角度去分析H5，是深入到品牌與消費(fèi)者傳播的整個(gè)生命周期中。簡(jiǎn)單的圖文、單純的翻頁(yè)交互，類似PPT的傳播效果是早期最典型的H5廣告形式;現(xiàn)在眾多H5仍然難以突破這一形式的束縛，而層級(jí)越深，流失越多，在第五頁(yè)的時(shí)候只剩下48.2%。

　　2015年有接近一半的H5是采用單純的圖文形式，而本身內(nèi)容的質(zhì)量和講故事的能力又不盡如人意。從技術(shù)角度來(lái)說(shuō)，盡管H5的傳播面越來(lái)越廣，各種工具類的H5開發(fā)平臺(tái)增多，如：MAKA、VXPLO互動(dòng)大師、Epub60、易企秀等，使得H5技術(shù)的開發(fā)嚴(yán)重泛濫和低端化，品牌主只要具備基本的文案和設(shè)計(jì)能力，就可以依靠工具平臺(tái)生成新的H5，使得原本定制化的技術(shù)被改變，這就是為什么一款H5廣告一夜成名之后，會(huì)有很多抄襲和衍生版本。

　　伴隨著移動(dòng)終端技術(shù)的不斷升級(jí)、移動(dòng)社交營(yíng)銷平臺(tái)的開放以及H5技術(shù)的迅猛發(fā)展，H5所具有的跨平臺(tái)、輕應(yīng)用等優(yōu)勢(shì)將會(huì)吸引越來(lái)越多的品牌選擇H5進(jìn)行營(yíng)銷，而H5技術(shù)也會(huì)成為牽引移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展的新引擎，為整個(gè)行業(yè)注入新血液。目前誰(shuí)能借助H5最新的技術(shù)打造話題性和情感性兼?zhèn)涞臓I(yíng)銷方式，從營(yíng)銷創(chuàng)意上突破，打造完美用戶體驗(yàn)，誰(shuí)就能在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。